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一年净赚10亿!“洗衣液一哥”赴港上市!背后又有这个男人!!

发布时间:2020-07-01 17:37 责编:慕溪
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  张磊一直所秉持的投资原则:找到最好的公司,做时间的朋友。

  多次被传IPO的蓝月亮,终于还是走出了这一步。

  蓝月亮赴港上市

  6月29日,洗衣液龙头蓝月亮向港交所递交招股书,正式启动IPO计划,联席保荐人为美银美林、中金公司、花旗。

  图源:蓝月亮招股书

  蓝月亮,于1992年由罗秋平创立,是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一,曾连续12年入选《中国500最具价值品牌》排行榜。旗下拥有个人清洁护理、衣物清洁护理和家居清洁护理三大品类。

蓝月亮赴港上市

  图源:蓝月亮招股书

  其中,衣物清洁护理是蓝月亮营收占比最高的品类,据招股书显示,2017-2019年,衣物清洁护理产品的营收占比分别达到了87.4%、87.4%、87.6%。

“洗衣液一哥”赴港上市

  图源:蓝月亮招股书

  不难看出,蓝月亮品牌定位在家庭衣物清洁护理,主营业务就是洗衣液;但你可能想不到,蓝月亮的发家却始于个人清洁护理产品——洗手液。

  蓝月亮的三次“腾飞”

  蓝月亮的第一次“腾飞”,始于一段特殊时期——03年的“非典”。

  和现在疫情期间,洗手液被一扫而空不同,在03年以前,绝大数人都是用肥皂洗手,这在平常时期倒也没什么。可是在非常时期,肥皂的缺点就暴露出来了。

  由于肥皂类产品的物理特征,容易造成交叉感染,尤其是在公共场合,与之相比,洗手液就安全得多。

  蓝月亮充分地捕捉到了消费者的这个需求,并且抓住了这个契机,通过捐赠、线下洗手活动等形式,快速打开洗手液市场,让“洗手液=蓝月亮”这一概念深入人心。非典后,蓝月亮脱颖而出。

蓝月亮的三次“腾飞”

  蓝月亮的第二次“腾飞”,是抓住了洗衣液市场。

  2008年,中国洗衣剂市场还是传统洗衣粉和肥皂的天下,洗衣液占比仅为3%。届时,随着洗衣机的普及、衣物面料的变化,消费者对洗涤剂产品的多元化需求越发强烈。

  而面对这片“蓝海”,蓝月亮又一次抓住了机会。率先向全国推广洗衣液,并推出了具有超强去污力的深层洁净洗衣液,堪称洗衣液市场上的革命,打破了十几亿中国人的洗衣习惯。

  此后三年,蓝月亮洗衣液以远高于第二、三、四名市场占有率总和的绝对优势,三度蝉联“洗衣液销量冠军大奖”,稳坐“洗衣液一哥”。

  蓝月亮的第三次“腾飞”,是从“中国制造”升级为“中国智造”。

  2010年,蓝月亮锐地捕捉到了消费者对于色彩的需求,果断地推出了在洗衣剂市场上的具有里程碑意义的产品——亮白增艳洗衣液;

  2015年,蓝月亮突破技术难关,推出国内首款采用泵头计量式包装「浓缩+」洗衣液机洗至尊,再一次掀起中国洗涤市场变革;

  2017年,蓝月亮入选央视“国家品牌计划”商务部分行业领跑者,成为洗涤日化品类唯一一家入选的企业。

蓝月亮入选央视“国家品牌计划”

  图源:央视网

  可以说,蓝月亮在洗衣液上的每一个突破,都深刻地影响了洗衣液的市场,而这些突破在市场给蓝月亮带来的价值确是巨大的,足以让蓝月亮有了冲击IPO的底气。

  一年净赚10个亿!

  弗若斯特沙利文报告显示,蓝月亮在中国洗衣液市场的市场份额连续11年(2009年至2019年)位居第一,中国洗手液市场的市场份额连续八年(2012年至2019年)位居第一。2019年,以零售销售价值计,蓝月亮在中国洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场均名列第一。

  亮眼的title背后,当然是数据在做支撑。从公司业绩来看,蓝月亮的表现也是可圈可点。

  据招股书显示,蓝月亮的营收从2017年的56.3亿港元、2018年的67.7亿港元稳步上升至2019年的70.5亿港元,复合年增长率为11.9%。另外,公司的利润也由2017年的8620万港元增加至2019年的10.8亿港元,复合年增长率为254%。

一年净赚10个亿

  图源:蓝月亮招股书

  值得一提的是,蓝月亮的毛利率也高得惊人。招股书显示,公司整体毛利率由2017年的53.2%上升至2019年的64.2%,增长了11个百分点。其中,家居清洁护理产品毛利率高达66.6%。

一年净赚10个亿

  图源:蓝月亮招股书

  而在电商快速发展的背景下,蓝月亮线上销售同样表现不俗。数据显示,蓝月亮2019年的线上营收达33.3亿港元,占总营收的47.2%,接近五成。

  并且在主要电商平台中占据领先地位,就在刚刚过去的618中,从品牌销售额榜单来看,蓝月亮仍居京东、天猫、苏宁易购等多个平台衣物清洁品类销售额排行榜第一。

蓝月亮居销售排行榜第一

  图源:京东,苏宁

  老板娘持股近90%,高瓴持有10%

  在家庭清洁行业混得风生水起的蓝月亮,其实是一家“夫妻店”。

  招股书显示,丈夫罗秋平现担任蓝月亮CEO,其妻子潘东担任公司董事会主席。股权结构显示,潘东通过境外投资控股公司ZED持有蓝月亮88.7%的股权。

老板娘持股近90%,高瓴持有10%

  图源:蓝月亮招股书

  而高瓴资本旗下的HCM中国基金持有10%的股份。招股书显示,2010年,HCM以4500万美元从蓝月亮控股股东Aswann那里认购4500股每股面值1美元的Aswann A轮优先股。

老板娘持股近90%,高瓴持有10%

  图源:蓝月亮招股书

  一年之后,HCM又追加103万美元。

HCM追加103万美元

  图源:蓝月亮招股书

  而一次次的投资背后,操盘的正是高瓴资本创始人兼CEO——张磊。

  张磊与蓝月亮的“十年相守”

  故事始于08年的金融危机,那时,张磊正在研究中国的消费升级。他发现在洗涤市场,传统的洗衣粉和肥皂占据了90%以上的市场,而随着消费升级,当时仅占市场3%的洗衣液或大有可为。

  于是,张磊找到蓝月亮的CEO罗秋平,说服其大力投入洗衣液,构建自己的“护城河”,同宝洁、联合利华等跨国公司竞争国内家用洗涤市场,抢占国内“洗衣液一哥”的位置。

  蓝月亮也不负所望,随后一年,便问鼎洗衣液销冠。2010年,高瓴资本正式投资蓝月亮,成为当时蓝月亮唯一的外部投资人。

  此后几年,在张磊的支持下,蓝月亮加大洗衣液的研发投入。好在,付出总有回报时,洗衣液为蓝月亮打开了市场。到2013年,蓝月亮的营收已从2007年4亿元增加到了43亿元,年复合增长率49%。

  2015年,蓝月亮因不满大卖场的“霸王条款”,陆续从大润发、家乐福、欧尚等商超下架,随之而来的是市场份额迅速萎缩。

  张磊再次“雪中送碳”,牵线蓝月亮与京东签订独家协议,促使蓝月亮销售渠道成功转型。此后,蓝月亮发展步入快车道。

  如今,蓝月亮即将迎来IPO,张磊作为“幕后英雄”也将摘下这“熟透了”的果子。

  在张磊看来,不管是之前投资的持续8年亏损的京东还是近期的百丽,前期十几亿的亏损不过是基金中的几个点,但帮企业拉起的护城河却能实现长期价值的创造。

  正如张磊一直所秉持的投资原则:找到最好的公司,做时间的朋友。

  本文内容来自:高顿金融分析师。如需引用或转载请联系原作者授权,如有侵权,请添加微信号:cfawx666议定处理!

来源:宝马bm777
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